泰山酒業(yè)冠名《齊魯文化大會(huì)》勢(shì)能高漲，穩(wěn)如泰山酒以“三量原則”贏得市場(chǎng)與人心
近期，由泰山酒業(yè)獨(dú)家冠名的大型文化綜藝節(jié)目《齊魯文化大會(huì)》在山東衛(wèi)視熱播。節(jié)目自播出以來收視飄紅，引起全網(wǎng)關(guān)注和熱議。
《齊魯文化大會(huì)》沒有平鋪直敘地展現(xiàn)傳統(tǒng)文化知識(shí)，而是用創(chuàng)意化、故事化、互動(dòng)化等方式，從名人名事、名言名句、名景名勝、名文名物等觀眾熟悉的領(lǐng)域入手，對(duì)比賽的題庫(kù)進(jìn)行了拓展，全方位呈現(xiàn)齊魯文化的經(jīng)典內(nèi)容和齊魯各地的風(fēng)物人情，讓齊魯文化真正的“活起來”、“火起來”。
作為該節(jié)目的獨(dú)家冠名企業(yè)，泰山酒業(yè)也憑借《齊魯文化大會(huì)》火速出圈，旗下產(chǎn)品穩(wěn)如泰山酒因?yàn)樵诠?jié)目中的頻頻亮相，引發(fā)強(qiáng)烈關(guān)注，被盛贊是“最有底蘊(yùn)”、“最有文化味”的魯酒。
誠(chéng)如此言，穩(wěn)如泰山酒從“初出茅廬無人知”到“一鳴驚人天下識(shí)”，至今也不過兩年多的時(shí)間，但是當(dāng)下的穩(wěn)如泰山酒已經(jīng)做到了許多品牌奮斗十年都不曾達(dá)到的高度、廣度與速度，憑借的是什么？這其中有什么內(nèi)在關(guān)聯(lián)呢？
其實(shí)，泰山酒業(yè)近幾年的所作所為，是圍繞“三量原則”展開的。
提高“聲量”，三位一體構(gòu)筑品牌傳播矩陣
魯酒對(duì)于“聲量”的運(yùn)用，有著天然的敏感度與熱忱度。因?yàn)闅v史上的魯酒既嘗過“聲量”的甜，也品過“聲量”的苦，所以其個(gè)中滋味，只有經(jīng)歷過的才懂得。
泰山酒業(yè)對(duì)“聲量”的認(rèn)知，有著驚人的自制力，即便彼時(shí)某些魯酒同仁靠“聲量”大肆“掘金”之時(shí)，也沒能輕易改變和動(dòng)搖，因?yàn)樘┚迫硕梦飿O必反的道理。因此，縱觀過去幾十年的企業(yè)動(dòng)態(tài)，泰山酒業(yè)一直保持著穩(wěn)定的發(fā)展格局。
然而近兩年，隨著穩(wěn)如泰山酒的上市，作為企業(yè)主打的戰(zhàn)略大單品，泰山酒業(yè)一反常態(tài)打破了長(zhǎng)期保持的“聲量”力度，采取了高占位、高曝光、高頻率的傳播思路，利用各種傳播平臺(tái)，構(gòu)建起了“海陸空”三位一體的品牌傳播矩陣。
穩(wěn)如泰山酒是泰山酒業(yè)集千年釀酒文明的智慧結(jié)晶，是最符合當(dāng)下國(guó)情民意的文化創(chuàng)意產(chǎn)品，因此自它誕生之日起就自帶光環(huán)。但是“太陽(yáng)也怕烏云遮”，如何才能讓寓意好、前景廣、造型美的一款好產(chǎn)品快速打響市場(chǎng)，最直接、最有效做法莫過于提高“聲量”，通過影響力大、輻射范圍廣、知名度高的平臺(tái)進(jìn)行集中傳播，以求達(dá)到“于無聲處響驚雷”的效果。
泰山酒業(yè)高層領(lǐng)導(dǎo)在認(rèn)真調(diào)研之后，認(rèn)定唯有央視才能達(dá)到這種猛然“炸響”的效果。于是，時(shí)隔27年之后，泰山酒業(yè)重磅出擊，代表魯酒重登“央視舞臺(tái)”。
2019年9月19日，泰山酒業(yè)集團(tuán)旗下的穩(wěn)如泰山酒廣告片正式登陸央視，在CCTV-10頻道首播，9月22日，穩(wěn)如泰山酒廣告片再度亮相CCTV-2頻道。登陸央視的穩(wěn)如泰山酒廣告宣傳片，以追夢(mèng)、行穩(wěn)、登頂?shù)葹橹黝}元素和文化符號(hào)，把國(guó)山酒韻的品牌高度，穩(wěn)如泰山的從容氣質(zhì)和步步登高的美好寓意，表達(dá)的淋漓盡致，給觀眾帶來恢弘大氣、震撼內(nèi)心的視覺沖擊。
也許魯酒與央視久違，泰山酒業(yè)穩(wěn)如泰山酒登陸央視后，便迅速形成了一股“泰酒沖擊波”，幾乎一夜之間穩(wěn)如泰山酒迅速在白酒行業(yè)和消費(fèi)者群體中掀起了轟動(dòng)效應(yīng)，結(jié)果也自然令人滿意，據(jù)報(bào)道穩(wěn)如泰山酒上市當(dāng)年的銷售額就突破了8000萬，創(chuàng)下了魯酒新品上市的奇跡，創(chuàng)造了新的“泰山現(xiàn)象”。
“居高聲自遠(yuǎn)”，穩(wěn)如泰山酒登陸央視后，泰山酒業(yè)又快馬加鞭，獨(dú)家冠名了山東衛(wèi)視晚7點(diǎn)整點(diǎn)報(bào)時(shí)，通過衛(wèi)視平臺(tái)再次展現(xiàn)出了魯酒領(lǐng)軍企業(yè)魅力與實(shí)力，并于2021年新春之際在香港翡翠電視、明珠電視投放廣告，驚艷亮相。同時(shí)，泰山酒業(yè)還冠名十多列高鐵，并在京滬、京九幾乎所有高鐵站點(diǎn)，都有穩(wěn)如泰山酒的大屏形象廣告；企業(yè)還與山東航空合作，在130多架飛機(jī)內(nèi)投放各種形式的廣告，此外在京福、京滬等高速，泰山酒業(yè)的高炮、橋體廣告總能迎面撲來。
泰山酒業(yè)通過從制高點(diǎn)到輻射面的全方位、立體式的資源投放和品牌傳播，穩(wěn)如泰山酒不僅在全國(guó)億萬消費(fèi)者心中快速打響了知名度，而且還把品牌形象和文化內(nèi)涵傳播的深入人心，使穩(wěn)如泰山酒逐步成為一款家喻戶曉的明星產(chǎn)品。
保持“熱量”，借力明星節(jié)目助力品牌溢價(jià)
穩(wěn)如泰山酒之所以能快速成為市場(chǎng)的爆款產(chǎn)品，絕不單純靠廣告的“聲量”吸引眼球取勝，而是基于文化厚度、情感溫度、市場(chǎng)熱度的創(chuàng)新表達(dá)來保持品牌“熱量”的。具體的表達(dá)方式就是通過對(duì)明星節(jié)目的冠名或是贊助。
央視廣告代表著一個(gè)品牌的高度，而央視節(jié)目則代表著一個(gè)品牌寬度。2021年，泰山酒業(yè)與央視CCTV2《對(duì)話》、《中國(guó)經(jīng)濟(jì)大講堂》欄目達(dá)成長(zhǎng)期戰(zhàn)略合作，能在央視知名節(jié)目中持續(xù)展現(xiàn)企業(yè)風(fēng)采，泰山酒業(yè)無疑做到了魯酒品牌傳播的新高度。
近些年，中華優(yōu)秀傳統(tǒng)文化創(chuàng)造性轉(zhuǎn)化和創(chuàng)新性發(fā)展成為許多電視臺(tái)創(chuàng)新焦點(diǎn)。深厚的文化底蘊(yùn)是創(chuàng)新的源泉，這其中尤以齊魯文化最為典型。齊魯文化是一座有待深入開挖的文化富礦，對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化的形成做出了重大的貢獻(xiàn)。所以近期上線的《齊魯文化大會(huì)》無疑就是對(duì)中國(guó)傳統(tǒng)文化一次積極有效的創(chuàng)新性轉(zhuǎn)化。
作為山東本土企業(yè)，深厚的齊魯文化給予泰山酒業(yè)豐厚的給養(yǎng)，尤其是泰山文化作為齊魯“三大頂流文化”文化之一，是泰山酒業(yè)品牌塑造的根、脈、魂。泰山酒業(yè)獨(dú)家冠名《齊魯文化大會(huì)》，通過節(jié)目不斷深挖中國(guó)傳統(tǒng)文化，以熒屏連接古今，表達(dá)出一種恪守本心、勇攀高峰、面向未來的信心與決心。
不同于十幾秒的短片廣告，冠名或贊助節(jié)目可以起到品牌保持“熱量”的作用。因?yàn)楣诿问蕉鄻樱缭谄^標(biāo)版、主持人口播、演播室廣告元素、貼片廣告、角標(biāo)效果、片尾字幕鳴謝等形式中，冠名品牌可以在實(shí)現(xiàn)無縫穿插。以《齊魯文化大會(huì)》為例，最明顯的就是演播室廣告元素的表現(xiàn)，整個(gè)演播室場(chǎng)景布置精美考究，其中泰山酒業(yè)的企業(yè)標(biāo)志、穩(wěn)如泰山的產(chǎn)品名稱、產(chǎn)品實(shí)物等等盡在顯眼位置，觀看者自然不能無視冠名企業(yè)的存在。此外，主持人的串詞中，會(huì)在節(jié)目的特定環(huán)節(jié)強(qiáng)調(diào)冠名企業(yè)名稱，這樣就以語(yǔ)音形式來強(qiáng)化提示消費(fèi)者，加強(qiáng)了品牌印象。
《齊魯文化大會(huì)》作為一款展現(xiàn)齊魯文化風(fēng)采的優(yōu)秀文創(chuàng)節(jié)目，泰山酒業(yè)以一家之力扛起傳播齊魯文化的重?fù)?dān)，體現(xiàn)出的是一種使命擔(dān)當(dāng)。同時(shí)也依靠?jī)?yōu)秀的文創(chuàng)節(jié)目，為自家品牌覆蓋上一層厚厚的“保溫層”，使品牌能夠保持一定的“熱量”，不至于“聲量”過后品牌的熱度快速消弭。
控制“質(zhì)量”，層層把關(guān)奉獻(xiàn)一瓶至臻好酒
“沒有質(zhì)量就沒有市場(chǎng)，沒有市場(chǎng)就沒有一切”，這是泰山酒業(yè)以來長(zhǎng)期堅(jiān)守的質(zhì)量理念。在這一理念的指導(dǎo)下，泰山酒業(yè)經(jīng)過長(zhǎng)期的創(chuàng)新發(fā)展，最終形成了“大師親釀”、“小窖工藝”、“航天育種”三大品質(zhì)法寶，護(hù)佑泰山酒業(yè)品質(zhì)基石。
除此之外，“細(xì)節(jié)見真章”，泰山酒業(yè)還從原料把關(guān)、釀造生產(chǎn)和后期檢測(cè)建立了三道牢不可破的安全防線。
在原料把關(guān)上，泰山酒業(yè)有十幾道質(zhì)量控制的“關(guān)鍵點(diǎn)”，無論是嚴(yán)格按照綠色食品標(biāo)準(zhǔn)采購(gòu)的釀酒原糧，還是決定酒質(zhì)口感的優(yōu)質(zhì)水源，泰山酒業(yè)都進(jìn)行了嚴(yán)格篩選，精中選精，優(yōu)中選優(yōu)，從源頭上確保產(chǎn)品質(zhì)量安全。
在釀造生產(chǎn)上，采用泰山小窖和傳統(tǒng)老五甑工藝釀制而成的泰山酒，從潤(rùn)糧、拌料、入池、發(fā)酵，到起窖、裝甑、蒸酒、窖藏……每一個(gè)環(huán)節(jié)都有著嚴(yán)格的技術(shù)標(biāo)準(zhǔn)和質(zhì)量規(guī)范。正是對(duì)細(xì)節(jié)的從嚴(yán)把控，成就了泰酒產(chǎn)品的卓越品質(zhì)。
在后期檢測(cè)上，泰山酒業(yè)建立了現(xiàn)代化和先進(jìn)的白酒檢測(cè)體系，通過精密儀器和專業(yè)設(shè)備，對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行全面、實(shí)時(shí)的質(zhì)量監(jiān)控，以更細(xì)致、更系統(tǒng)、更有效的科技手段，為質(zhì)量加上一道“雙保險(xiǎn)”，充分保證了每瓶泰山酒都讓消費(fèi)者買起來放心，喝起來安心。
除了三道質(zhì)量安全防線之外，泰山酒業(yè)還先后通過了ISO9001質(zhì)量管理體系、AAAA級(jí)企業(yè)標(biāo)準(zhǔn)化體系、ISO14001環(huán)境管理體系、HACCP食品安全管理體系認(rèn)證，并獲得“純糧固態(tài)發(fā)酵白酒標(biāo)志”。依靠建立國(guó)際通用的質(zhì)量管控體系，使產(chǎn)品品質(zhì)得到根本保證。
穩(wěn)如泰山酒已是當(dāng)下魯酒中的現(xiàn)象級(jí)產(chǎn)品，其獨(dú)特之處就在于產(chǎn)品集合了深厚的文化內(nèi)涵、至臻的產(chǎn)品質(zhì)量、美好的產(chǎn)品寓意、上佳的形象設(shè)計(jì)等諸多要素，加上泰山酒業(yè)采取提高“聲量”、保持“熱量”、控制“質(zhì)量”的“三量原則”營(yíng)銷策略的有的放矢，成功贏得了市場(chǎng)認(rèn)可和消費(fèi)者人心，開創(chuàng)了新時(shí)期魯酒創(chuàng)新發(fā)展的“復(fù)興樣本”和“外拓教科書”。
來源：智度名酒評(píng)論
