做好這四件事，白酒新品動(dòng)銷率提升立竿見影！

動(dòng)銷是酒業(yè)直面的核心問題之一，是考驗(yàn)酒企營銷水平的重要指標(biāo)，而新產(chǎn)品動(dòng)銷的好壞則更加反映出營銷水平的高低。為了達(dá)到有效的動(dòng)銷，我們需要系統(tǒng)去看待這個(gè)問題。

01

動(dòng)銷問題來源于消費(fèi)者，回歸于消費(fèi)者

消費(fèi)者購買的決策模式，影響新品動(dòng)銷走向

消費(fèi)者購買任何產(chǎn)品都有決策模式或者購買路徑，根據(jù)消費(fèi)者購買的路徑，在其關(guān)鍵路徑點(diǎn)上施加影響，就能起到改變消費(fèi)者購買產(chǎn)品的決策，從而影響最終的產(chǎn)品購買。消費(fèi)者從接觸到信息到最后達(dá)成購買，會(huì)經(jīng)歷引起注意、引起興趣、進(jìn)行搜索、購買?動(dòng)和進(jìn)行分享這5個(gè)階段。

據(jù)此，白酒新產(chǎn)品在上市初期，需要通過廣告、促銷、包裝、口碑、推銷等，讓消費(fèi)者嘗鮮。對于嘗鮮后感覺好的消費(fèi)者，會(huì)進(jìn)行重復(fù)消費(fèi)，并最終對產(chǎn)品形成一定的忠誠度；對于嘗鮮效果不佳的消費(fèi)者，轉(zhuǎn)而會(huì)選擇其他產(chǎn)品繼續(xù)消費(fèi)。

前期目標(biāo)人群嘗鮮規(guī)模，決定新品動(dòng)銷速度和最終動(dòng)銷規(guī)模

很多企業(yè)都有這樣的經(jīng)歷，一個(gè)新產(chǎn)品剛上市不久就能產(chǎn)生一定的動(dòng)銷，但隨著時(shí)間的推移，當(dāng)銷量達(dá)到一定規(guī)模就會(huì)停止不前。如長時(shí)間停止不前產(chǎn)品就會(huì)慢慢死亡，一旦沖過這個(gè)點(diǎn)，產(chǎn)品就會(huì)迅速起量，成為暢銷品。我們將新品達(dá)到一定規(guī)模后停止不前的這段時(shí)間稱為黑洞期。根據(jù)羅杰斯《創(chuàng)新的擴(kuò)散》S采納曲線，黑洞期產(chǎn)生的原因是喜歡嘗新、對新事物接受快的人（即革新者和早期使用者）都已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了消費(fèi)，但沒有跨過鴻溝進(jìn)入早期大多數(shù)使用者行列中，依然是小眾人群。

白酒新品要想實(shí)現(xiàn)有效動(dòng)銷，快速成為主流市場產(chǎn)品，或者主流價(jià)位的代表/主導(dǎo)產(chǎn)品，就必須跨越黑洞期，占領(lǐng)多數(shù)消費(fèi)人群。

因此，白酒新品的動(dòng)銷邏輯是：從小眾到大眾的過程。在這個(gè)過程中，需要產(chǎn)品得到更多人的認(rèn)可、業(yè)內(nèi)外專業(yè)達(dá)人的消費(fèi)引領(lǐng)以及渠道中相關(guān)人員對消費(fèi)者的說服等工作。

02

影響新品動(dòng)銷的四個(gè)關(guān)鍵因素

首要因素是產(chǎn)品

產(chǎn)品是一切營銷活動(dòng)的基礎(chǔ)。產(chǎn)品不好，再好的營銷也不能長久。而好的產(chǎn)品能夠自帶流量、自帶顧客，產(chǎn)生良好的自然動(dòng)銷。

其次因素是推薦

線下終端銷售的本質(zhì)是信任經(jīng)濟(jì)。生活周邊的店鋪老板、親戚、朋友、同學(xué)、同事等通過長時(shí)間相處了解，產(chǎn)生基礎(chǔ)的信任。社交電商的本質(zhì)是：熟人經(jīng)濟(jì)+信任經(jīng)濟(jì)。通過熟人介紹，建立弱關(guān)系，再通過后期的相處建立基于信任的強(qiáng)關(guān)系，依次循環(huán)。同時(shí)，根據(jù)尼爾森中國消費(fèi)趨勢展望中的數(shù)據(jù)顯示：82%在社交電商購物的消費(fèi)者有非計(jì)劃性消費(fèi)行為，而63%消費(fèi)者非計(jì)劃性消費(fèi)者發(fā)生在周邊好友推薦，推薦對產(chǎn)品的動(dòng)銷產(chǎn)生重要影響。

第三因素是廣告

人們是無法購買其不知道的產(chǎn)品，廣告主要解決的是消費(fèi)者告知問題，從而直接提高新品牌知名度，強(qiáng)化老品牌公眾印象，并配合線下招商或開展2C的消費(fèi)者活動(dòng)。同時(shí)傳達(dá)品牌在行業(yè)內(nèi)樹立領(lǐng)導(dǎo)地位，向消費(fèi)者傳遞價(jià)值。廣告的傳播內(nèi)容，也從原來的偏向知名度傳播，轉(zhuǎn)向于專屬活動(dòng)、劇情植入、微博話題、聯(lián)名宣傳等的傳播。

第四因素是體驗(yàn)

體驗(yàn)不僅是解決耳聽為虛、眼見為實(shí)，更是解決了消費(fèi)者對產(chǎn)品深度認(rèn)知的問題，在無體驗(yàn)不營銷的環(huán)境下，通過眼、耳、鼻、舌、身、意來全面認(rèn)知產(chǎn)品。白酒是具有雙重屬性：精神屬性和物質(zhì)屬性的消費(fèi)品。因此，白酒體驗(yàn)不但可以增加物質(zhì)價(jià)值，同樣可以傳播精神價(jià)值。

03

促進(jìn)新品有效動(dòng)銷的四件事情

好產(chǎn)品的是動(dòng)銷的基礎(chǔ)

一個(gè)優(yōu)秀的產(chǎn)品應(yīng)該具備優(yōu)秀的產(chǎn)品力，其包含：品牌力、品類力、品質(zhì)力和包裝力。

酒體上，好產(chǎn)品需要“三感”皆好，即口感、體感和飲后感。

口感就是入口的感覺，是否滿足消費(fèi)者對香味、層次度以及柔和度的需求；體感即酒體進(jìn)入身體的感覺，比如“一線喉”等；飲后感即體驗(yàn)消費(fèi)者醒酒時(shí)間的長短、醒后頭部以及口中的感覺等。

包裝上，好產(chǎn)品需要符合時(shí)代的審美。

在這個(gè)顏值即正義的時(shí)代，好酒也需要包裝來襯托，特別是基于禮品場景的產(chǎn)品。在社交媒體時(shí)代，產(chǎn)品在滿足功用和享用之外，還要滿足消費(fèi)者用于炫酷之用。對于白酒品牌而言，微博、朋友圈、抖音等社交平臺(tái)已經(jīng)成為新品推廣的重要陣地。一款產(chǎn)品適不適合拍照分享到社交網(wǎng)絡(luò)，成為新品研發(fā)的重要考量因素?？梢哉f，包裝是永久的媒介和最后的銷售員。

好的包裝必須包含：一是與消費(fèi)者相關(guān)聯(lián)的元素。如：江小白加入印有UGC文案的紙?zhí)?，用扎心的句子撩?dòng)了許多年輕人，本質(zhì)上，這種產(chǎn)品顏值更為“交心”；

二是能夠快速識別產(chǎn)品和品牌。通過產(chǎn)品包裝的顏色、形狀等能夠脫穎而出，抓住消費(fèi)者注意力，產(chǎn)生先入為主的影響；

三是傳遞描述性和說服性信息。陌生顧客拿起商品的時(shí)候，就知道購買它的理由。如國臺(tái)的中國醬酒核心產(chǎn)品的標(biāo)注；

四是基礎(chǔ)性功能不能因?yàn)樽非箢佒刀鄙?，包括產(chǎn)品安全、方便消費(fèi)者使用、便于運(yùn)輸、適合倉儲(chǔ)等。好包裝的標(biāo)準(zhǔn)是：簡約而有質(zhì)感，新潮而有文化，個(gè)性而有風(fēng)格，體驗(yàn)而有互動(dòng)。極致標(biāo)準(zhǔn)：讓消費(fèi)者使用完舍不得丟掉，愿意放在家中當(dāng)成裝飾品。

好產(chǎn)品能給到消費(fèi)者匹配需求的購買理由

消費(fèi)者購買理由需要關(guān)注兩點(diǎn)：一是用戶的痛點(diǎn)、爽點(diǎn)或癢點(diǎn)。

要站在消費(fèi)者的角度去找出核心賣點(diǎn)。很多品牌喜歡把產(chǎn)品利益擴(kuò)大或者轉(zhuǎn)嫁到消費(fèi)者身上，卻不知道如何與顧客的需求進(jìn)行對接。比如：大部分消費(fèi)者買你的產(chǎn)品是為顏值下單，而你卻不停地說成分，這是典型的需求不對接。

能夠作為核心賣點(diǎn)的條件：是否有延展性。所謂延展性，就是能否通過不同維度對主賣點(diǎn)進(jìn)行強(qiáng)化，不能強(qiáng)化就無法讓用戶形成強(qiáng)印象。在核心賣點(diǎn)的基礎(chǔ)上，再通過多維佐證，

強(qiáng)化核心賣點(diǎn)，并輔助賣點(diǎn)進(jìn)行側(cè)翼輔助，搶占消費(fèi)者心智。強(qiáng)化核心賣點(diǎn)的方法包括：通過調(diào)研競品來優(yōu)化賣點(diǎn)?？梢詢?yōu)化的點(diǎn)包括背書、原產(chǎn)地、用途甚至包括重復(fù)加深用戶記憶等。增加賣點(diǎn)主要成分的比例；使用超級符號，包裝上超級符號突出形象感；通過的顏色：強(qiáng)化主賣點(diǎn)的印象。

二是用消費(fèi)者能夠聽懂的語言和方式進(jìn)行表達(dá)。通過比喻：關(guān)聯(lián)消費(fèi)者既有的強(qiáng)認(rèn)知，讓消費(fèi)者瞬間可以get到效果；通過數(shù)字化：能夠直觀地體現(xiàn)出來，因?yàn)閿?shù)字具有一定的“美術(shù)意義”。如：說商品便宜，用戶感知沒這么強(qiáng)烈，說和蘿卜（白菜）一樣的價(jià)錢，就會(huì)覺得真的便宜。

最后賣點(diǎn)延展：跳出平行維度，降維打擊。通過需求延伸，實(shí)現(xiàn)個(gè)性化、精神需求等；通過品類延伸，塑造出莊園酒、大師酒等賣點(diǎn)。

在這個(gè)營銷端倒逼產(chǎn)品生產(chǎn)的時(shí)代，生產(chǎn)端與營銷端割裂的時(shí)代已經(jīng)嚴(yán)重不符合市場需求，對于傳統(tǒng)行業(yè)的白酒來說，產(chǎn)品的賣點(diǎn)來源于消費(fèi)者的需求。

建設(shè)適合產(chǎn)品前期動(dòng)銷的銷售渠道

產(chǎn)品與渠道匹配度。由于現(xiàn)實(shí)狀況會(huì)有小馬拉大車的情況，在新品期不但無法產(chǎn)生有效動(dòng)銷，還可能對價(jià)盤穩(wěn)定產(chǎn)生影響；渠道及終端的推薦能力。推薦能力決定動(dòng)銷快慢，沒有推薦力的終端，無法產(chǎn)生規(guī)模動(dòng)銷，只能產(chǎn)生有限的自然動(dòng)銷；有號召力終端的規(guī)模。要有一定數(shù)量具有推薦力、號召力的終端才能產(chǎn)生面上的影響。

利潤是渠道積極推薦本品牌最根本的動(dòng)力，也是保持第一推薦的基礎(chǔ)條件?？颓槭钱a(chǎn)品持續(xù)與配合度優(yōu)先條件。通過利潤與客情，調(diào)動(dòng)渠道推薦的積極性。在利潤方面，通過陳列獎(jiǎng)勵(lì)、堆頭獎(jiǎng)勵(lì)等相對固定利潤，與銷量返利、推廣達(dá)標(biāo)獎(jiǎng)等相對利潤共同形成的政策利潤，以及差價(jià)利潤等來保證終端積極性和價(jià)值體系的穩(wěn)定。在客情方面，常規(guī)拜訪，公司固定的客情，及時(shí)周到的售后及服務(wù)建立基礎(chǔ)客情；通過幫助店面出謀劃策，成為終端店主經(jīng)營的顧問或者參謀，建立顧問式客情；通過人文關(guān)懷，創(chuàng)造終端感動(dòng)瞬間，建立深度客情。

精準(zhǔn)而有效的品牌廣告?zhèn)鞑?/span>

70%的消費(fèi)者在進(jìn)入終端之前沒有決定購買什么樣的產(chǎn)品，50%的消費(fèi)者在決定購買什么品類產(chǎn)品之前沒有確定品牌。因此，目前廣告依然是促進(jìn)動(dòng)銷的有效手段之一，只是廣告促進(jìn)動(dòng)銷的效率不如之前那么高了。在此前提下，發(fā)揮廣告效用最大化的關(guān)鍵在于廣告的內(nèi)容與媒體選擇。

對于區(qū)域酒企而言，在資源有限的條件下，需要介入終端做廣告：即終端廣告。

根據(jù)抖音的最新報(bào)告，不同時(shí)代的消費(fèi)者群體的關(guān)注點(diǎn)不同：00后喜歡看明星，95后看影視，90后看日常、萌寵，80后看民生——Z世代就是喜歡看新、奇、特的內(nèi)容。Z世代追求感官刺激，喜歡看五官全覆蓋的內(nèi)容。針對不同人群，需要選擇不同媒體進(jìn)行投放。

最后做好事件活動(dòng)，實(shí)現(xiàn)傳播大于活動(dòng)本身的效果。事件活動(dòng)具有特殊傳播功能：首先，具有話題性，能夠互動(dòng)，雙向傳播信息；其二，既能與傳統(tǒng)媒體有機(jī)結(jié)合，又能通過新媒體進(jìn)行活動(dòng)后期的放大；其三，實(shí)現(xiàn)主動(dòng)性報(bào)道和傳播；其四，在新媒體中具有快速引爆性，短時(shí)間內(nèi)大面積傳播；最后，所見即所得的銷售方式，通過活動(dòng)參與可以拉動(dòng)動(dòng)銷。

以消費(fèi)者為核心的廣泛而有效的消費(fèi)培育

消費(fèi)者培育是新產(chǎn)品順利跨越黑洞期，進(jìn)行主流消費(fèi)市場的必經(jīng)之路。消費(fèi)者培育需要抓好2個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，即故事與場景。

做好營銷，就是講好品牌故事。廣告就是向顧客以及潛在顧客講述品牌故事。它是與公關(guān)和促銷并列的工具——杰克-特勞特。可以說故事說得好，產(chǎn)品賣到老。茅臺(tái)是講故事的好手：紅色故事，講好了茅臺(tái)酒的“國字號”價(jià)值；產(chǎn)地、氣候、微生物和工藝的故事，講好了茅臺(tái)酒的稀缺價(jià)值和投資屬性；健康的故事，講好了茅臺(tái)酒的剛需價(jià)值和消費(fèi)屬性；文化的故事，講好了茅臺(tái)酒的非物質(zhì)消費(fèi)價(jià)值，即酒是情感的、文化的。

在無場景、不消費(fèi)的現(xiàn)實(shí)中，消費(fèi)者培育同樣也需要制造場景襯托。場景分為請進(jìn)來和走出去，將消費(fèi)者請進(jìn)來，請到酒廠、體驗(yàn)館、品鑒會(huì)上；同時(shí)，走進(jìn)消費(fèi)者會(huì)出現(xiàn)的場合、用酒場景等。

通過不同手段，培育三類人群，形成閉環(huán)循環(huán)，實(shí)現(xiàn)可持續(xù)動(dòng)銷。

通過專職人員進(jìn)行周期化拜訪和客情維護(hù)；不定期開展核心人員團(tuán)體活動(dòng)；不定期針對核心人員開展讓利活動(dòng)，找到核心人群，培育核心人群啟動(dòng)培育，帶動(dòng)消費(fèi)。通過針對旺銷終端加大免費(fèi)品嘗及贈(zèng)酒；針對本品核心終端開展饋贈(zèng)活動(dòng)；針對圈層開展公關(guān)、品鑒、贈(zèng)送、贊助等，持續(xù)擴(kuò)大嘗試人群的數(shù)量，篩選目標(biāo)人群。通過社會(huì)公益活動(dòng)參與；區(qū)域事件活動(dòng)啟動(dòng)，媒體及氛圍投入等多種方式，最大范圍內(nèi)影響目標(biāo)人群消費(fèi)。

通過央視上個(gè)廣告、針對消費(fèi)者來個(gè)有吸引力的促銷，就能產(chǎn)生動(dòng)銷的時(shí)代已經(jīng)一去不復(fù)返了。新產(chǎn)品動(dòng)銷已是個(gè)系統(tǒng)工程，而非點(diǎn)子思維；是整個(gè)企業(yè)的事，而非僅業(yè)務(wù)部門；是個(gè)需要堅(jiān)持不斷，而非一朝一夕的事情。（作者系華策營銷策劃管理有限公司高級咨詢師）

來源：華夏酒報(bào)