疫情“全面放開”，居家食品還有搞頭嗎？

近日，不少省份宣布逐步放開社會面疫情防控，這意味著僵持三年的疫情形勢開始發(fā)生變化：從國家層面的層層防控逐步過渡到家庭層面的常態(tài)化自我監(jiān)督。但不論是過去三年被動的居家隔離培養(yǎng)的消費習慣，還是當下形勢不明朗時主動選擇的非必要不外出，這都意味著居家場景將會在未來較長一段時間持續(xù)成為趨勢。

疫情的不確定性以及居家生活的不便性都讓人們倍感焦慮。疫情造成的社會停擺也切切實實影響了消費者的消費預期和行為。伴隨著3年來疫情的發(fā)生，家居生活場景下不同食品飲料品類的功能也在不斷升級和變化：2022年凱度消費者指數(shù)表示，疫情下，主導健康生活的品類持續(xù)增長，如無糖碳酸飲料、營養(yǎng)軟糖、蛋白營養(yǎng)牛奶等。除此之外，農(nóng)夫山泉、可口可樂、百事可樂等品牌努力為消費者提供情緒價值和療愈功能，在最近一年持續(xù)吸引了更多的消費者。

這意味著消費者對囤貨性、便利性的要求在逐步提升，而健康宣稱和療愈功能產(chǎn)品也更加受到青睞。我們或許可以將其歸因于消費者更深層次的消費態(tài)度變化，也就是除了滿足功能性的剛需之外，更希望為提供高情緒價值的產(chǎn)品買單。因為對大多數(shù)人來說，即使生活不易，變數(shù)太多，但仍希望在居家空間里營造一種遠離現(xiàn)實的桃源，向內(nèi)探索，珍惜當下，尋找內(nèi)心的舒適和自洽。

當年輕的新世代和新中產(chǎn)們被鎖在家里，食品飲料要走進他們的家居生活場景，與其建立緊密的聯(lián)結(jié)，有哪些創(chuàng)新思路？

2022年Hi數(shù)據(jù)出具了一份青年家居生活趨勢洞察報告，在被疫情席卷的當下，青年的家居理想生活表現(xiàn)出六大期待，分別是別浪費——小空間容納大生活、精致懶——省出時間去享受生活、可變化——給未來留出可能、簡單美——不復雜的好看、療愈我——在家休整好再出發(fā)、不孤獨——家是你的，也是我的。

上面提到的青年家居生活期待關(guān)鍵詞似乎能給食品飲料一些破圈的答案。

01

精致懶——省出時間去享受生活

精致懶就是當代年輕人在清醒的自我認知下的一種積極而又消極的矛盾表達。具體而言，青年對于精致懶的辯證態(tài)度似乎是：既不想陷入繁瑣復雜的家務(wù)模式，但又希望能夠獲得動手的自得其樂和宅家的自在享受，同時保持對外界的探索興致，從而營造美好生活的不費力感，短暫忘記疫情的現(xiàn)實困境。

疫情之下，精致懶更多體現(xiàn)在對于一日三餐的準備上。下廚不是每個人與生俱來的天賦，但每個人都有追求美好生活的權(quán)利，對于廚藝不佳、既想要偷懶少花點時間、又想要精致生活儀式感的年輕人來說，如何不費精力又能好好吃一頓飯成為了大難題。

常溫耐儲，極致便利，蒸煮袋的高光時刻？

無需廚藝、無需廚具、無需處理是精致懶的最高水準，同時疫情條件下、長期儲存性也是重要考量因素。常溫蒸煮袋（Foodaily常溫蒸煮袋推文超鏈接）就是這一領(lǐng)域非常亮眼的選手：不僅可以應對家庭冰箱貯藏空間有限的痛點，同時可以實現(xiàn)常溫耐儲。

但這種加熱包裝形式會引起菜品的風味和營養(yǎng)物質(zhì)部分不可逆的損失，從而影響消費者對產(chǎn)品的接受度。借鑒日本的做法，開發(fā)健康友好的保質(zhì)期改良劑來延長貨架期，避免高溫滅菌帶來的消極影響，或許是國內(nèi)常溫即食預制菜可以借鑒的方向。為了將懶宅進行到底，有企業(yè)還專門研發(fā)了蒸煮袋加熱廚電，完全解放消費者的雙手。

圖片來源：APLX Intl

冷凍食品，冰箱空間不夠，通過包裝來解決？

冷凍食品仍舊是消費者囤貨選擇中非常重要的一類，但疫情反映出來的問題是，冰箱空間有限，如何創(chuàng)新包裝形式，減小體積，節(jié)約空間，是冷凍預制菜一個潛在的消費增長點。有記者捕捉到這樣的畫面，一對在超市搶購囤貨的父女，父親考慮到大量的冷凍預制菜擠占了本就捉襟見肘的冷柜，忍痛拒絕了孩子想買冰激凌的渴求。這反映出當下冷凍預制菜的接受度和認可度在不斷提高，而有限的冰柜空間卻成為了目前的一大消費痛點。

針對這個難題，日本主營外帶輕便健康便當?shù)?/span>Nosh公司將紙模容器和紙材料貼紙相結(jié)合的材料用于冷凍和加熱食品的包裝，使得更新后的包裝在內(nèi)容物相同的情況下體積更小。

圖源：Nosh

而多元化化工企業(yè)SABIC公司則推出了一種可持續(xù)的冷凍食品包裝解決方案，利用20微米單層TF-BOPE薄膜結(jié)構(gòu)成功解放了冷凍食品的包裝空間，而且為食品提供更好的可視性和光澤感。

圖源：SABIC

善用廚房小家電，簡單動手優(yōu)雅做飯

疫情這幾年，空氣炸鍋的熱度居高不下，相較于烤箱，空氣炸鍋更具有可操作性，比起微波爐，更具有包容性，雖然專業(yè)性不足，但集成化程度高，對普通家庭來說非常友好，在網(wǎng)紅爆款轉(zhuǎn)變?yōu)閺N房標配上，具有不可比擬的爆發(fā)力。乘著這股東風，家電行業(yè)也在緊趕慢趕地改良升級，實現(xiàn)煎炒蒸炸的集成功用。自然也有一些食品品牌瞄準了空氣炸鍋的細分市場，推出了更加多元適配的產(chǎn)品矩陣。如盒馬推出與空氣炸鍋相適配的皮皮蝦、梭子蟹等半成品，三全推出焦炸丸子、小酥肉、烤腸等空氣炸鍋新品切入預制菜市場。

圖片來源：三全

復合調(diào)味料，有手就會一包解決

此外，復合調(diào)味品表現(xiàn)突出，完美滿足了干飯要快，有手就會的需求。憑借一包料解決一道菜的優(yōu)勢，實現(xiàn)了購買人群和搜索熱度的穩(wěn)步增長，其中火鍋底料的表現(xiàn)一騎絕塵。復合調(diào)味品屬于新增長市場，還處于品類的滲透期和消費者觀念教育初期。但憑借疫情對居家場景的催化作用以及營銷策略高度匹配新生代消費者的思維和行為模式，復合調(diào)味品實現(xiàn)了年均11%的快速增長，預計2022年市場規(guī)模有望達到1786億元。不止老牌調(diào)味品看好復合調(diào)味品，一些預制菜巨頭也有意在這個領(lǐng)域分一杯羹。如盒馬最新推出自有品牌“匠醬好”，將針對蒸、鹵、拌、泡、焗等烹飪方式推出一系列復合調(diào)味料商品。

圖片來源：盒馬情報局

02

療愈我——在家休整好再出發(fā)

居家場景下，滿足一日三餐溫飽之后，提供持久而強烈的情緒價值是獲得差異化核心競爭力的關(guān)鍵。對于消費者來說，所謂的高情緒價值的產(chǎn)品，就是幫助消費者緩解健康焦慮，重新獲得對生活的掌控感，同時幫助消費者體驗生活的儀式感，建立正向積極的情緒價值。而這種情緒價值能夠構(gòu)建直接穩(wěn)固的情感聯(lián)結(jié)，讓消費者對產(chǎn)品產(chǎn)生強烈的認同感，從而形成穩(wěn)定的復購意識。

1）緩解健康焦慮

美國心理學會的一項研究表明，有近78%的成年人都認為新型冠狀病毒流行是他們生活的重要壓力來源之一，并有超過70%的人群表示擔心長期的壓力和焦慮會影響到自身的健康。艾瑞咨詢《2021年后疫情時代國民健康與免疫力提升狀況白皮書》也指出，超九成消費者主動提升免疫力，積極面對疫情，正常生活工作，但仍有46%的消費者表示存在擔憂、不安及恐慌情緒。這表明，疫情的反復也讓中國消費者對自身健康的關(guān)注持續(xù)走高，除了加強鍛煉，他們傾向于在一些健康食品上增加支出，提高自身的免疫力，緩解睡眠壓力。

圖源：艾瑞咨詢

盡管消費者對于健康食品的購買需求在不斷提升，但他們對于健康產(chǎn)品的選擇會更加審慎和科學。只有真正從科學機制解決健康問題的產(chǎn)品，才能最終贏得他們的青睞。在開放成為結(jié)局的后疫情時代，消費者的健康焦慮會更甚，食品飲料品牌如何通過可信賴的功能和情緒的雙重創(chuàng)新?lián)崞较M者的健康焦慮，將會是未來一段時間長期的商機和趨勢。

2）打造幸福儀式感

根據(jù)英敏特的《2022全球消費者趨勢》，食品飲料的三大趨勢之一是自在享樂。而居家場景下DIY飲料無疑成為療愈消費者的重要手段，既能滿足消費者想動手的情感訴求，而且并不費心力。在CTR的《2022中國消費市場趨勢》也表明，自制飲料能提供療愈功能，截至2022年6月，速溶黑咖啡和燕麥奶的銷額增率同比增長了42%和88%，這意味著消費者對于DIY飲料的樂趣只增不減。

圖源：CTR INSIGHT

瞄準飲料DIY場景，F(xiàn)oodaily認為以下幾個品類值得關(guān)注：

首先是咖啡/茶飲伴侶?！赌贻p人生活消費觀察系列研究——茶·咖生活篇》顯示，用戶在線上瀏覽咖啡內(nèi)容偏好數(shù)據(jù)中，最關(guān)注咖啡的口味，而如何自制花式咖啡飲品也具有非常高的話題度。

在咖啡的搭配場景中牛奶是提及頻率較高的單品詞，咖啡和乳制品是非常經(jīng)典的搭配。此外，dirty咖啡的本土化流行也驅(qū)動著提純奶市場的高速增長，在淘系平臺上，提純奶在2022年實現(xiàn)了同比增長110%的增速。

圖源：淘寶×商業(yè)評論×清渠數(shù)智

對于乳糖不耐群體來說，植物奶是比牛奶更合適的選擇。而這其中的典型出圈案例無疑是菲諾。菲諾從B端向C端挺進的過程中，充分了解消費者對自制生椰拿鐵的現(xiàn)實訴求，推出一次使用一包的mini裝，滿足了消費者在DIY過程中的隨心所欲和無拘無束。同時拓寬了使用場景，厚椰乳不僅可以用在常見的咖啡茶飲，還可以作為特殊的烘焙原料，憑借其濃郁的椰子香氣，很快成為家庭烘焙領(lǐng)域的?？?。

此外，菲諾還為目標客戶推出了厚椰乳的100種特調(diào)飲欄目，根據(jù)季節(jié)和節(jié)日限定，手把手教消費者宅家實現(xiàn)飲品自由，在與用戶的互動過程中，可以看到消費者對于DIY的熱情持續(xù)高漲，分享自己的創(chuàng)意飲品也在一定程度上獲得尋求認同和分享快樂的情緒體驗。

圖源：菲諾FreeNow

不止是奶的口感，茶咖伴侶也可以是濃縮果汁?！笝幟使埠蛧褂?/span>11月推出新品冷榨檸檬液，選用了NFC檸檬原汁，并提高了果汁含量，獨立小包裝，只需一撕一倒，即可快速制成一杯“新鮮”的檸檬水，也可作為茶飲伴侶，提供檸檬茶飲更方便、更好喝、更高維C的DIY方案。

圖源：檸檬共和國

另一個值得關(guān)注的細分品類是速溶飲品。2020年，可口可樂日本公司對500多名20～40歲的成年人進行了一項調(diào)查。調(diào)查顯示，67.2%的受訪者希望宅家享受高品質(zhì)的茶或咖啡，82.2%的受訪者希望能獲得手工沖泡的茶或咖啡，但他們又不希望體驗繁瑣的過程。

在中國，速溶咖啡/茶已經(jīng)是熱門賽道，乘著凍干技術(shù)以及更多技術(shù)的東風，更多的速溶飲品也走上了升級之路。速溶飲品憑借越來越先進的新技術(shù)，最大限度保留手工沖泡的香氣、風味和營養(yǎng)成分，同時讓消費者在忙碌工作之余感受便捷有趣的新奇體驗，相比普通速溶飲品，其核心競爭力在于品質(zhì)還原度和極致便捷性。

例如，雀巢旗下健康冷凍水果棒冰品牌Outshine推出果蔬思慕雪冷凍塊，使用時僅需將思慕雪塊放進杯子中，靜置15分鐘后搖晃均勻即可。或加入約177毫升左右的水或其他液體混合后享用。整個操作過程無需攪拌機，也無需食譜或配料。

圖源：Outshine

03

居家辦公，將會成為新需求的衍生場景嗎？

在整個宅家場景中，最具有代表性的應該是居家辦公。居家辦公和辦公室的最大變化，那就是規(guī)律緊湊的工作氛圍消失了，時間的敏感度在下降，人容易產(chǎn)生慵懶閑適的感覺，工作效率和專注力容易受到影響。如果將一個遠程居家辦公的上班族的一天拆解開，筆者認為有以下幾個典型場景。

第一個場景是辦公進行時。家的休息屬性會讓人不自覺的放松，腦電波處于低活躍度，大腦進入工作狀態(tài)的速度會比正常工作時慢。對于居家辦公的社畜來說，如何快速進入工作狀態(tài)，同時保持辦公的高效性和專注度是關(guān)鍵的需求點。那么針對這一目標，應該更加關(guān)注提神醒腦的功能性產(chǎn)品開發(fā)。在一點上，Foodaily發(fā)現(xiàn)了幾款有意思的產(chǎn)品。

Virtue Drinks推出的Clean Energy Orange是一款柑橘味能量飲料，由橙子與血橙混合制成，當中添加了80毫克來自生咖啡豆的100%有機咖啡因。同時，新品中富含B3、B6、B7和B12等多種維生素，不含卡路里及糖分，不僅能夠提神醒腦，也可以補充日常所需的維生素，適合在工作、運動等場景中飲用。

圖片來源：virtue drinks

朝日食品集團下半年推出一款名為Emintia的速溶薄荷糖，含有從芒果葉中提取的不含咖啡因的物質(zhì)“Zynamite”，能夠為居家辦公的上班族提供持久而強烈的刺激。

圖源：朝日

第二個場景是辦公小憩時。在這個場景下，消費者希望達到的效果是既能緩解工作的疲憊，同時又能幫助重新回到工作狀態(tài)。味之素AGF發(fā)布了一款專為打工人（20-40代年輕男性）設(shè)計的咖啡。該系列名為“Work Design咖啡”，根據(jù)使用場景不同分為三類產(chǎn)品，分別是為辦公進行時提供的大容量速溶咖啡，為辦公小憩時提供的有松有馳的小規(guī)格速溶咖啡，以及工作安定后休息放松時慢慢享受的具有柔和甜味的掛耳咖啡。

圖片來源：日本食糧新聞

第四個場景是居家吃食。在這個細分場景下，品牌應該更關(guān)注三餐的需求點變化。拿早餐為例，居家辦公更需要充分調(diào)動腦細胞活躍度，為盡快進入工作狀態(tài)提供能量儲備，同時賦予上班的儀式感，向身體釋放積極的工作信號。而在忙碌了一早上之后，為了更好地承接下午的工作，午餐更需要短時便捷，以便留出足夠的睡眠時間來恢復精力。一天忙碌之余，通過簡單的操作，提供多樣、營養(yǎng)、充滿儀式感的一餐，以彌補一天的能量和精神消耗。

最后一個場景應該是居家下午茶。居家場景下，雖然消費者仍舊遵循著健康飲食的標準，但事實上，他們并不回避偶爾的放縱，特別是在居家辦公高度集中、精神疲憊之后，他們更希望獲得一點精神的愉悅滿足，但同時也希望生產(chǎn)者能夠幫他們疊加自控力buff。那么食品飲料品牌可以開發(fā)包含優(yōu)質(zhì)成分的健康配方食品以解決消費者兩難的消費需求，同時在包裝形式上多花點心思，選擇精準設(shè)計的小規(guī)格包裝。

英國純素巧克力品牌Push Chocolate為注重健康的消費者推出了全新低糖、無過敏原、紐扣型巧克力，通過豌豆分離蛋白與大米蛋白的合理配比，為產(chǎn)品提供與乳制品中乳清蛋白極為接近的且符合人體所需的最佳氨基酸比例。與此同時，產(chǎn)品中還添加了一種名為panela的未精制糖以及天然甜味劑菊粉（菊苣根纖維），使得每100g新品的糖添加量比同類型產(chǎn)品少50%以上。

圖片來源：foodbev

DyDo基于時間營養(yǎng)學理念開發(fā)了三款袋裝果凍飲品“Lifetime Jelly”，分別滿足居家辦公時提神醒腦、營養(yǎng)強化、休息放松的階段需求。

圖源：DyDo

04

小結(jié)

雖然疫情防控在逐步放開，但疫情的嚴峻形勢并沒有因此緩解，居家場景仍舊是未來較長一段時間的大趨勢。在這個由疫情衍生出的新場景下，食品囤貨的需求只增不減，滿足極致便利的功能性是首要的，只有不斷幫消費者解放雙手，才能讓有限的時間和精力投入到更有價值和意義的事情上，特別是在目前的經(jīng)濟形勢下，其重要性是毋庸置疑的。其次是緩解消費者的健康焦慮并提供具有儀式感的情緒價值，讓消費者重新獲得對生活的掌控感。對于食品飲料行業(yè)來說，把握以上兩大原則，挖掘細化的場景需求、共情消費者所思所想切入細分領(lǐng)域，或是獲得核心競爭力的可行之法。

參考資料：

2022青年家居生活趨勢洞察報告、《2022中國消費市場趨勢》、《2022全球消費者趨勢》

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作者：Celeste Ji，來源：Foodaily每日食品（ID：foodaily），轉(zhuǎn)載已獲得授權(quán)。