休閑食品是為人們?cè)诳臻e時(shí)間提供食用的食品，是快速消費(fèi)品中重要的組成部分。

休閑食品方便攜帶與食用，符合年輕人的審美與口味，所以深得現(xiàn)代人們的喜愛。休閑食品屬于零食的一種，消費(fèi)者在食用休閑食品過(guò)程中能夠感受到一定的愉悅與放松。

休閑零食具有地域性特征，不同地區(qū)的消費(fèi)者傾向于不同品類的休閑零食，當(dāng)?shù)仄髽I(yè)生產(chǎn)當(dāng)?shù)靥禺a(chǎn)更直接有效。

如北京、上海等大城市對(duì)國(guó)際化、時(shí)下流行的休閑零食敏感度高，跟進(jìn)意愿強(qiáng)，其他地區(qū)對(duì)地域傳統(tǒng)零食的依賴性和專一度相對(duì)更高。

內(nèi)蒙古地處我國(guó)北部，是我國(guó)最大的草原牧區(qū)，盛產(chǎn)牛羊，傳統(tǒng)零食基于當(dāng)?shù)刭Y源演化而來(lái)，如牛肉干，奶干奶酪等。新疆地處我國(guó)西北部邊陲，光照充足，適合瓜果植物種植生長(zhǎng)，基于當(dāng)?shù)氐莫?dú)特的條件，傳統(tǒng)的休閑零食為葡萄干等果脯類。

一線城市的休閑零食明顯呈現(xiàn)國(guó)際化、多元化趨勢(shì)，本地特征不明顯。湖北位于我國(guó)中部，水土富饒，飲食文化豐富，休閑零食以鹵味、豆制品類為主。

福建地處我國(guó)東南沿海，地理位置依山傍海，海產(chǎn)品豐富的基礎(chǔ)使得當(dāng)?shù)厝损B(yǎng)成以稻米為食，魚、蛤?yàn)楦笔车莫?dú)特飲食習(xí)慣，福建傳統(tǒng)的休閑零食以魚糜產(chǎn)品聞名。

目前，零食行業(yè)有以下特點(diǎn)：

第一、包裝輕便時(shí)尚化

零食的消費(fèi)群體轉(zhuǎn)向社會(huì)上各個(gè)年齡階段的人，其中以年輕人為主流消費(fèi)群體。

現(xiàn)在市場(chǎng)上各種零食的包裝設(shè)計(jì)都很時(shí)尚，有時(shí)還采用時(shí)下流行的文化元素，譬如萌文化，而零食的包裝也更加輕巧，方便攜帶，譬如薯片做成了桶裝，酸奶、水果也被裝進(jìn)便于攜帶的袋子、杯子中。

第二，休閑零食健康化

隨著消費(fèi)者注重健康飲食的理念越來(lái)越深刻，零食產(chǎn)業(yè)也日漸趨于健康化發(fā)展之路。

第三，女性消費(fèi)者成為主力軍

資料顯示，購(gòu)買休閑零食的女性消費(fèi)者占據(jù)休閑零食消費(fèi)人數(shù)規(guī)模的五成以上，明顯高于男性，所以很多零食的包裝設(shè)計(jì)等方面也更趨向于女性化。

第四，注重用戶體驗(yàn)度

零食的口味、風(fēng)味以及產(chǎn)品的設(shè)計(jì)越來(lái)越新奇好玩，給消費(fèi)者帶來(lái)更多的新奇體驗(yàn)，各大零食品牌都在不斷的進(jìn)行產(chǎn)品更新，首先用全新的包裝設(shè)計(jì)來(lái)吸引眼球，然后以全新的零食口味征服消費(fèi)者味蕾。而除此之外，各個(gè)品牌也開始注重深度的挖掘，拓展場(chǎng)景，讓消費(fèi)者的生活和零食有更好的結(jié)合。

01

消費(fèi)市場(chǎng)回暖觸底反彈

商務(wù)部流通產(chǎn)業(yè)促進(jìn)中心發(fā)布《2018消費(fèi)升級(jí)背景下零食行業(yè)發(fā)展報(bào)告》稱，零食行業(yè)發(fā)展步入快車道，呈現(xiàn)"快、廣、多、變"的特點(diǎn)，成為未來(lái)快速消費(fèi)品市場(chǎng)中最具前景、最具活力的行業(yè)。

我國(guó)休閑食品銷售量的不斷增長(zhǎng)，也推動(dòng)了休閑食品的市場(chǎng)規(guī)?？焖贁U(kuò)大。數(shù)據(jù)顯示，2006～2016年的10年期間，零食行業(yè)總產(chǎn)值從4240.36億元增長(zhǎng)至22156.4億元，增長(zhǎng)幅度達(dá)422.51%，到2020年，零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模預(yù)計(jì)接近3萬(wàn)億元。

另?yè)?jù)中商產(chǎn)業(yè)研究院統(tǒng)計(jì)，2017年全年我國(guó)休閑食品市場(chǎng)規(guī)模為4849億元，2018年市場(chǎng)規(guī)模超5000億元，2019年市場(chǎng)規(guī)模有望達(dá)到5439億元，預(yù)計(jì)到2020年零食行業(yè)總產(chǎn)業(yè)規(guī)模將有更明顯的提升。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年中國(guó)休閑食品行業(yè)市場(chǎng)規(guī)模約1.2萬(wàn)億元。休閑食品行業(yè)呈現(xiàn)“大行業(yè)+小公司”的特點(diǎn)，即便作為頭部企業(yè)的三只松鼠，其市場(chǎng)份額也不過(guò)4.4%，這說(shuō)明整個(gè)行業(yè)還有較大的發(fā)展空間。

隨著國(guó)民生活越來(lái)越豐富，人們對(duì)于零食的需求不斷升級(jí)，在買得到之外，還希望買得好、買得放心、買得便捷、買得開心。

新消費(fèi)時(shí)代的到來(lái)，讓休閑零食從早期補(bǔ)充消費(fèi)者飲食需求的粗放經(jīng)營(yíng)，轉(zhuǎn)變至貼合消費(fèi)者物質(zhì)消費(fèi)及精神愉悅的全方位需求。

不論是電商平臺(tái)，還是商超、便利店等線下業(yè)態(tài)，休閑食品整體產(chǎn)品數(shù)量及營(yíng)收占比都不高。業(yè)內(nèi)人士表示，對(duì)于生產(chǎn)企業(yè)來(lái)說(shuō)，休閑零食市場(chǎng)發(fā)展前景可觀，整體集中度低因此有著更多的機(jī)遇與挑戰(zhàn)。

*圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

一方面，休閑食品容易實(shí)現(xiàn)標(biāo)準(zhǔn)化作業(yè)。

另一方面，休閑食品具有非易腐性且保質(zhì)期長(zhǎng)的特性，基本上不會(huì)存在產(chǎn)品的自然損耗。

基于以上兩個(gè)產(chǎn)品特性，休閑食品供應(yīng)鏈體系可以依托現(xiàn)有成熟的物流，成本和效率較高。

當(dāng)下的休閑零食品牌通過(guò)化整為零，以小包裝的產(chǎn)品形態(tài)進(jìn)行商品售賣，使得每筆客單價(jià)較高，整體的毛利相對(duì)可觀，這從休閑食品上市公司的經(jīng)營(yíng)狀況中可知。

相關(guān)數(shù)據(jù)顯示，2021年，來(lái)伊份的毛利率達(dá)43.54%，良品鋪?zhàn)拥拿蔬_(dá)26.77%，三只松鼠的毛利率也達(dá)29.4%。

綜合電商平臺(tái)銷售數(shù)據(jù)來(lái)看，2022年休閑零食行業(yè)隨著消費(fèi)市場(chǎng)回暖觸底反彈，消費(fèi)者對(duì)于休閑零食種類和品質(zhì)的需求也在不斷提升，休閑零食產(chǎn)業(yè)呈現(xiàn)出上升發(fā)展態(tài)勢(shì)。

02

新興零食品牌發(fā)展迅速

近期，新興零食品牌發(fā)展勢(shì)頭持續(xù)向好，受資本青睞融資不斷。

堅(jiān)果炒貨行業(yè)連鎖品牌薛記炒貨宣布完成6億元A輪融資，就此一躍成為零食領(lǐng)域的“新網(wǎng)紅”。

財(cái)聯(lián)社創(chuàng)投通數(shù)據(jù)顯示，2021年以來(lái)，一級(jí)市場(chǎng)上與零食相關(guān)的融資事件共計(jì)26起，其中單次投資金額超億元的4起，薛記炒貨也是近幾年來(lái)獲投金額最大的品牌。

新興零食品牌野心勃勃，迅速擴(kuò)張。根據(jù)薛記炒貨的計(jì)劃，2022年全國(guó)門店數(shù)將拓展至1000家以上。截至目前，薛記炒貨在全國(guó)的門店數(shù)量已達(dá)到700家。

不同于洽洽、三只松鼠這些老網(wǎng)紅品牌的包裝形態(tài)，新網(wǎng)紅品牌更加突出產(chǎn)品的新鮮炒制、散裝銷售。

例如，薛記炒貨打出良心炒貨的概念，在江浙滬起家的琦王花生則強(qiáng)調(diào)小鍋慢炒、歡喜花生在店鋪內(nèi)打出國(guó)民炒貨的標(biāo)語(yǔ)。更關(guān)鍵的是，他們都采取自產(chǎn)模式，而非貼牌代工。

在這些品牌的不少店面中，可以看到現(xiàn)場(chǎng)加工、翻炒的機(jī)器。從源頭上保證食品安全新鮮，迎合了新一代消費(fèi)者注重食品質(zhì)量的需求，但這樣的制作流程，也必然決定了價(jià)格昂貴。

另一家獲得資本青睞的品牌熊貓沫沫選擇從創(chuàng)意新鮮零食切入。目前已在湖南、湖北等區(qū)域簽約80多家門店。成立不到一年，熊貓沫沫主推自制酸奶零食杯和手工現(xiàn)拌辣條，以及腰果、夏威夷果等堅(jiān)果品類。

放眼整個(gè)休閑零食賽道，零食集合店也備受資本關(guān)注。零食魔琺獲得近千萬(wàn)元天使輪融資；零食很忙獲得2.4億元A輪融資；零食有鳴先后獲得四輪融資。零食很忙預(yù)計(jì)，2022年可以達(dá)到門店零售額60億元左右，同比實(shí)現(xiàn)翻倍增長(zhǎng)。

上述獲得融資的新興零食品牌，其共同特點(diǎn)是低價(jià)、量販、零售。

*圖片來(lái)源于網(wǎng)絡(luò)

近兩年，消費(fèi)升級(jí)的話題較多，很多品牌瞄準(zhǔn)了個(gè)性化的小眾市場(chǎng)。但在新興零食品牌看來(lái)，廣大的下沉市場(chǎng)才是政策扶持下消費(fèi)升級(jí)的主流，這部分人群大約占到消費(fèi)人群的70%—80%，龐大且有潛力。

零食很忙將渠道下沉到縣城、鄉(xiāng)鎮(zhèn)，滿足下沉市場(chǎng)的消費(fèi)需求。其公共關(guān)系部經(jīng)理易禮鈞表示，產(chǎn)品品牌并不存在“弱勢(shì)品牌”的說(shuō)法，只是對(duì)有些品類，廣大消費(fèi)者的品牌認(rèn)知稍微低一點(diǎn)，例如，藕片、鵪鶉蛋沒有所謂的知名品牌。

零食很忙更看重的是合作工廠的生產(chǎn)規(guī)范程度和規(guī)模，還有部分品牌工廠，與高端大牌零食“同廠同標(biāo)同源”，但價(jià)格更實(shí)惠。

零食廠家也在呼喚新的渠道觸點(diǎn)。當(dāng)線上大盤增長(zhǎng)放緩，營(yíng)銷、渠道費(fèi)用劇增，廠家從線上回到線下去尋找突破口，在呈現(xiàn)疲態(tài)的大賣場(chǎng)之外，又有新的線下渠道的形式被挖掘。

新興零食品牌的勢(shì)頭雖然強(qiáng)勁，但在休閑零食賽道想要跑出來(lái)并不容易。業(yè)內(nèi)人士表示，“有品類、無(wú)品牌”是行業(yè)長(zhǎng)期存在的問(wèn)題。如果不想重蹈老品牌的覆轍，新興零食品牌還需要在很多方面下功夫。

03

行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)入下半場(chǎng)

目前，休閑零食行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)也進(jìn)入了下半場(chǎng)?！?/span>2022年中國(guó)休閑零食行業(yè)研究報(bào)告》顯示，近7年來(lái)，國(guó)內(nèi)休閑零食市場(chǎng)每年的復(fù)合增長(zhǎng)率均維持在11%以上，預(yù)計(jì)今年市場(chǎng)規(guī)模將突破15000億元。

對(duì)于零食行業(yè)來(lái)說(shuō)，任何品牌的支撐點(diǎn)是產(chǎn)品質(zhì)量。休閑食品行業(yè)準(zhǔn)入門檻低，玩家眾多，產(chǎn)品同質(zhì)化十分嚴(yán)重。

一如當(dāng)年洽洽食品的瓜子、三只松鼠的每日?qǐng)?jiān)果，如今薛記炒貨的奶棗，想要在眾多品牌中跑出來(lái)，打造爆品是最主要的。其中打造高端化是品牌們共同努力的方向。

今年8月，百草味推出“本味甄果”堅(jiān)果系列新品，打入高端市場(chǎng)；洽洽食品推出“葵珍”的高端瓜子產(chǎn)品；良品鋪?zhàn)油瞥隽私∩砹闶场傲计凤w揚(yáng)”。

為了尋找新的增長(zhǎng)曲線，一些品牌還將觸角延伸到更細(xì)分的市場(chǎng)。三只松鼠推出喜小雀、鐵公雞、小鹿藍(lán)藍(lán)、養(yǎng)了個(gè)毛孩四個(gè)子品牌。

在渠道上，無(wú)論是依賴線上的三只松鼠，還是依賴線下的來(lái)伊份，他們的業(yè)績(jī)都在向行業(yè)表明全渠道銷售的重要性。

業(yè)內(nèi)人士表示，只有打通全渠道的銷售模式，品牌們才能更靈活地抵抗風(fēng)險(xiǎn)，新興零食品牌的動(dòng)作或許更快一些。

例如，薛記炒貨通過(guò)電商平臺(tái)售賣產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)線上線下結(jié)合，零食很忙則采取加盟模式擴(kuò)店。從快消品渠道發(fā)展脈絡(luò)看，從街邊小店、雜貨鋪、大型商超，再到便利店等業(yè)態(tài)，渠道愈加分化，伴隨著品類的分化。

*圖片來(lái)源于視覺中國(guó)

休閑食品已成為萬(wàn)億級(jí)別的市場(chǎng)，加之零食向正餐化轉(zhuǎn)變，市場(chǎng)為之貼上“第四餐”的標(biāo)簽，出現(xiàn)更加分化的渠道，合乎商業(yè)發(fā)展邏輯。

商業(yè)領(lǐng)域從不乏效仿的競(jìng)爭(zhēng)者，易禮鈞認(rèn)為，零食連鎖是個(gè)“鐵人三項(xiàng)”的綜合競(jìng)爭(zhēng)項(xiàng)目，不僅要有團(tuán)隊(duì)能力、資金實(shí)力，還要有選品能力、招商能力、運(yùn)營(yíng)能力、配送能力、內(nèi)控能力、服務(wù)能力、品牌能力，將各種能力整合的難度很大。

零售與新消費(fèi)領(lǐng)域?qū)＜彝踔仃?yáng)表示，模式是可以被復(fù)制的，要看企業(yè)能走多快，但如果能在資本價(jià)值下占據(jù)消費(fèi)者心智的頭部，這也是壁壘所在。

凱度消費(fèi)者指數(shù)大中華區(qū)總經(jīng)理虞堅(jiān)表示，性價(jià)比品牌的出現(xiàn)，受到最直觀打擊的實(shí)際上是偽高端化的品牌或部分中高端品牌。疫情催化了消費(fèi)分歧，超高端的市場(chǎng)受到影響不大，一些中高端品牌會(huì)受到擠壓。

尤其在零食領(lǐng)域，消費(fèi)者的忠誠(chéng)度沒有那么高，如果高端品牌不能形成品牌區(qū)隔，或品牌還沒有足夠的能力去形成差異化，會(huì)使得部分消費(fèi)者轉(zhuǎn)向更具性價(jià)比的零食品牌。

但追求性價(jià)比并不意味著消費(fèi)者放棄對(duì)品質(zhì)的追求。消費(fèi)理性不僅體現(xiàn)在價(jià)格上，消費(fèi)者對(duì)于零食的樸素期望，依然是以更合理的價(jià)格，買到更好吃的產(chǎn)品。

王重陽(yáng)指出，食品品質(zhì)對(duì)于食品企業(yè)來(lái)說(shuō)是基本功。除此之外，如果以零食專營(yíng)的身份出道，消費(fèi)者對(duì)其產(chǎn)品的種類、推陳出新的速度會(huì)提出更高要求。

在產(chǎn)品和模式的表象之下，王重陽(yáng)認(rèn)為，更關(guān)鍵的是渠道在變革，渠道的發(fā)展總結(jié)下來(lái)始終是圍繞“多、快、好、省”在變化。

虞堅(jiān)表示，任何商業(yè)模式的競(jìng)爭(zhēng)，歸根到底是效率上的競(jìng)爭(zhēng)，如何讓其在某一品類范圍內(nèi)，以更大效率來(lái)完成消費(fèi)者的交易轉(zhuǎn)化，這是最核心的問(wèn)題。

通過(guò)高效的供應(yīng)鏈運(yùn)轉(zhuǎn)以及管理體系的優(yōu)化，盡可能節(jié)約成本，再通過(guò)極具性價(jià)比的定價(jià)，慢慢出圈，從區(qū)域市場(chǎng)走向全國(guó)。

盡管休閑零食市場(chǎng)規(guī)模超萬(wàn)億元，但由于細(xì)分品類眾多，每個(gè)細(xì)分賽道都有機(jī)會(huì)跑出“獨(dú)角獸”，甚至是上市公司。目前，休閑零食市場(chǎng)仍充滿著不確定性，品牌如何順應(yīng)潮流抓住消費(fèi)者，仍是一門需要持續(xù)研究的必修課。

休閑零食"第四餐化"趨勢(shì)下，其市場(chǎng)規(guī)模有望在10-15年內(nèi)占到我國(guó)消費(fèi)者食品支出的20%。滅菌、干燥、抑酶、儲(chǔ)藏，尤其是冷鏈物流等新技術(shù)的革新，將進(jìn)一步推動(dòng)休閑零食的產(chǎn)品和業(yè)態(tài)的發(fā)展。

更豐富的使用場(chǎng)景，更細(xì)分多元的零食功能，將實(shí)現(xiàn)代餐化、禮品化、保健品化、特殊人群化。"一帶一路"有望推動(dòng)我國(guó)休閑零食行業(yè)走向跨境貿(mào)易，供給側(cè)改革與拉動(dòng)內(nèi)需政策下，休閑零食行業(yè)將繼續(xù)推進(jìn)產(chǎn)業(yè)升級(jí)。

摘自  中國(guó)食品報(bào)

 來(lái)源：中國(guó)薯業(yè)暨休閑食品